Warum sollte ich meine Kund*innen segmentieren?

Wir werden oft gefragt, mit wie vielen Testteilnehmenden in einer Studie getestet werden soll – aber es gibt nicht die eine Antwort, die für jede Situation funktioniert. Glücklicherweise gibt es aber Möglichkeiten zu schätzen, mit wie vielen Nutzer*innen getestet werden sollte.

UserTesting führt hauptsächlich qualitative Remote-Usability-Studien durch. Mit qualitativen Studien lassen sich allgemeine Usability-Probleme und Trends feststellen, indem Testteilnehmende bei der Verwendung einer Nutzeroberfläche beobachtet werden. Ziel ist es, zu verstehen, warum Testteilnehmende Usability-Probleme haben, um anschließend entsprechende Verbesserungen vornehmen zu können.

Bevor du Studien durchführst, solltest du deine Nutzer*innen zunächst in Kundensegmente einteilen. Das Segmentieren deiner Kund*innen ist wichtig, damit du deine Zielgruppen besser organisieren und gruppieren kannst. Es scheint offensichtlich, aber oft wird übersehen, dass verschiedene Kund*innen auch verschiedene Anforderungen haben. Das Verhalten, die Vorlieben und die Anforderungen der einen Gruppe können sich von jenen einer anderen Gruppe deutlich unterscheiden.

Was versteht man also unter Kundensegmenten und wie werden sie erstellt?

Kundensegmente (auch Nutzergruppen, Personas oder Nutzerprofile genannt) sind Gruppen von Menschen, die bestimmte gleiche Eigenschaften haben. Beim Segmentieren deiner Kund*innen unterziehst du die Menschen, die deine Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, einer genaueren Betrachtung und erfasst:

  • was für sie wichtig ist
  • was sie brauchen oder suchen
  • ihre typischen Verhaltensweisen im Internet
  • wie das Design für sie aussehen sollte
  • was sie zu Kaufentscheidungen bewegt
  • wie die Erfahrung individuell auf sie abgestimmt werden muss

Kundensegmente können auf unterschiedliche Arten aufgeteilt werden. Beispiele für geeignete Kriterien sind:

  • Branche
  • Demografie
  • Erfahrungsniveau
  • Kaufverhalten
  • Lebensstil
  • Kundentyp
  • Einkommen
  • Beruf
  • Technisches Know-how
  • Fachwissen
  • Wohnort
  • Internetnutzung

Wie viele Kundensegmente sollten getestet werden?

Viele Unternehmen geben an, ausschließlich „ihre Zielgruppe“ testen zu wollen. Das ist zwar in Ordnung, doch üblicherweise besteht diese Zielgruppe aus mehr als nur einem Kundensegment.

Nehmen wir als Beispiel ein B2B-Unternehmen, das eine SaaS-Marketinglösung anbietet. Zielgruppe des Unternehmens sind Marketingfachkräfte, so viel ist klar. Doch wie lässt sich diese Gruppe weiter aufteilen? Ganz einfach! Mögliche Kriterien für die Segmentierung der Testteilnehmenden sind etwa:

  • ihr Wissen über das Produkt/die Branche: kein Wissen vs. etwas Wissen vs. Expertenwissen
  • ihre Rolle: Informationssammler*in vs. Entscheidungsträger*in vs. Käufer*in
  • die Phase des Kaufprozesses: Recherchephase vs. Kaufentscheidungsphase

Wie viele Kundensegmente sollten also getestet werden? Das hängt von deinem Unternehmen ab, doch in jedem Fall lohnt es sich, deine Zielgruppe in kleinere Gruppen aufzuteilen. Auf diese Weise kannst du gezielter auf die Anforderungen der Besucher*innen deiner Webseite oder App eingehen und sie entsprechend gestalten.

Nun habe ich also Kundensegmente. Aber wie viele Testteilnehmende brauche ich?

Bei der Durchführung von qualitativen Studien sind fünf Testteilnehmende oft die ideale Anzahl. Es gibt unterschiedliche Untersuchungen hierzu, aber laut Jeff Sauro finden fünf Nutzer*innen ca. 85 % der Probleme in einer Nutzeroberfläche – unter der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein*e Nutzer*in auf ein Problem stößt, bei etwa 31 % liegt.

Dennoch gibt es Fälle, in denen mehr (oder weniger) Nutzer*innen einbezogen werden können.

Wann braucht man mehr als fünf Nutzer*innen?

In einigen Situationen solltest du mit mehr als den empfohlenen fünf Nutzer*innen testen. Zum Beispiel wenn du einen quantitativen Test durchführst und Folgendes erzielen möchtest:

  • Designs vergleichen und belegen, dass ein bestimmtes Design besser ist
  • Meinungen und Präferenzen der Nutzer*innen im Vergleich zu ihrem Verhalten sammeln
  • den statistischen Beweis erbringen, dass X % der Nutzer*innen dasselbe Verhalten zeigen

Wann sind weniger als fünf Nutzer*innen ausreichend?

Weniger als fünf Nutzer*innen sind annehmbar, wenn deine Testteilnehmenden voraussichtlich auf die gleichen Usability-Probleme stoßen werden. Das kann vorkommen, wenn:

  • du mit Nutzer*innen testest, die innerhalb unterschiedlicher Segmente überschneidende demografische Merkmale haben
  • alle deine Nutzer*innen segmentübergreifend dieselben Aufgaben bearbeiten

Brauche ich Testteilnehmende für jedes Kundensegment? Beim Aufsetzen deines qualitativen Tests musst du deine Zielgruppe zunächst in bestimmte Kundensegmente aufteilen. Auf diese Weise kannst du gezielt auf Besucher*innen deiner Webseite oder App abzielen und diese für sie designen.

Nachdem du deine Zielgruppe in Kundensegmente aufgeteilt hast, empfehlen wir, vier bis sechs Nutzer*innen aus jeder Gruppe in den Test einzubeziehen. Wenn du mit mehreren Testteilnehmenden pro Segment testest, kannst du herausfinden, wie du deinen Nutzer*innen eine bessere Erfahrung bieten kannst, und so bessere Ergebnisse erzielen!

Besuche noch heute die UserTesting University, um einen kurzen On-Demand-Kurs zu absolvieren: How Many Participants Should be Included in a Test?

Weitere Informationen hierzu findest du im originalen Blog-Beitrag „Using Customer Segmentation to Get the Right Amount of Feedback“.

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